מה מלמד אותנו מסע היזמות של טים לדרמן?

בשנת 1975, יוצא טים לדרמן מאורגון, ארה"ב עם אשתו לטיול ירח-דבש החוצה את אירופה. במהלך הטיול נסעו השניים ברכב ישן שהרבה להיתקע בדרכים וטים התעצבן שעליו להחליף ולשאת אתו כל כך הרבה כלי עבודה בכדי לתקנו. במשך כל הטיול הוא חשב "הלוואי והיה בידי סכין כיס שהוא גם פלאייר" ובאחד מימי הטיול אף צייר את החיבור בין השניים (בתמונה למעלה - השרטוט המקורי מאותו הטיול).

לקח לטים שמונה שנים לפתח את "אולר לדרמן" המוכר לנו כיום. אולם, הפטנט על הרעיון רשום על שמו כבר משנת 1975. במשך שלוש שנים, שיכלל טים את המוצר עד שמצא חן בעיניו והיה מוכן לכבוש את השוק. במשך שנתיים, הוא מנסה למכור את האולר דרך חברות לייצור סכינים וחברות לייצור כלי עבודה, ללא הצלחה - החברה המרכזית בארה"ב לייצור סכינים טענה שלא מדובר בסכין בלל אלא בכלי עבודה, ואילו החברה ליצור כלי עבודה טענה שבכלל מדובר בסכין ומי ירצה לעבוד עם כלי עבודה מוקטנים.

רק בשנת 1980 הצליח טים לדרמן לשכנע מנהל קטלוג של כלי עבודה לפרסם אצלו מודעה קטנה לאולר החדש. המטרה - פרסום שיביא למכירת 4,000 יחידות בלבד. בפועל, הפרסום היחידי הזה הביא להזמנת 30,000 יחידות - הכל באספקה ישירה בין היצרן ללקוח הסופי, ללא עמלות תיווך. מאז ועד ימינו, הפך הלדרמן של הבעל הטרי לאולר הנמכר ביותר בעולם ולחברה שמחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר בקטגוריה.

כיום יש לחברה (עדיין בבעלות פרטית) 46 מוצרים, 380 עובדים שמוכרים ב-82 מדינות, ומחזיקים בנתח שוק של 55%. בשנת 2020 עמד מחזור המכירות על 500 מיליון דולר והאולר הוא המוצר המוביל והמותג הנחשק ביותר בקרב צבאות, אסטרונאוטים ואנשי שטח בכל העולם.

ארבעה דברים חשובים שלימד אותנו המסע של לדרמן:

1. להצלחה בין-לילה לוקח עשור - מסיבות לא קשורות, האולר נחשב להצלחה שקרתה בין לילה. אולם, טים מזכיר שלקחו לו שמונה שנים לפיתוח המוצר ועוד שנתיים-שלוש להחדרתו לשוק. אם מסתכלים גם על הנפקות של חברות אחרות מצליחות (גם בתחום הטכנולוגי), עשר שנים זה הזמן הממוצע שלוקח לחברות בסדר גודל כזה לשגשג. אם אתם מובילים חברה עם רעיון טוב - התמידו.

2. קיים סיכון גדול בהחדרת מוצר שאינו קיים לשוק, אך הסיכוי להצלחה בהתאם - טים למעשה המציא קטגוריית משתמש חדשה (multi-tools). הסיכון מאוד גדול כי השוק עוד אינו מודע לכך שיש צורך, אבל כך גם עולה הסיכוי להצלחה, ברגע שזה ממריא.

3. אם סוגרים לך את דלת, תמצא לך חלון - כל יזם שהצליח יכול לספר אינספור סיפורים כושלים בשלב החדרת המותג לשוק. החוכמה היא למצוא פלטפורמות ושיתופי פעולה מתאימים - כמעט תמיד, אלו לא שיתופי הפעולה המתבקשים בשוק במבט ראשון.

4. חדשנות לא יכולה להיות חד-פעמית - לאחר הפריצה לשוק מתחילה העבודה הקשה באמת. לא סתם לדרמן מובילים את השוק העולמי כבר יותר משלושים וחמש שנים. האתגר הקשה ביותר לאחר ההצלחה הראשונית, הוא להמשיך ולחדש ולשמור על אותה רמת חדשנות בכדי להמשיך ולהוביל. החדשנות לא חייבת להתבסס על המוצר עצמו (סה"כ האולר המקורי של לדרמן לא מאוד שונה מזה הנמכר בשוק כיום), אלא גם על צורת הפצה (לדוגמא, סטיב ג'ובס שעבר להפצה בחנויות iStore במקום דרך מפיצי תקשורת כפי שהיה מקובל באותה התקופה).

בלדרמן הבנת צרכי הלקוח המשיכה לעשות את ההבדל - הם היו הראשונים שחשבו ויישמו תפיסה שיווקית חדשנית לשוק בדמות "אחריות לכל החיים". הם הבינו שאם יציעו אחריות לתיקונים (בפועל, לא היו כמעט תיקונים למוצרים), המשתמשים באולר יהיו מוכנים לשלם עליו הרבה יותר כסף כי כך תתחדד התפיסה המותגית שמדובר במוצר "חד-פעמי" שנשאר לכל החיים. זה כביכול יכול להוריד את אחוזי הרווח על המוצרים החדשים שיוצאים לשוק, כי יקנו פחות מוצרים, אבל לדרמן השכילו להבין שאפשר להרוויח גם מהתוספות והשדירוגים לא מעט.

כל מי שיאחז באולר לדרמן יודע שיש לא מעט שידרוגים ותוספות שניתן לצרף לדגם המקורי, והנכונות לקנות את אותם השדרוגים (היקרים להפליא) עולה על הרצון של רענון האולר הישן וקניית אולר חדש אצל המתחרים.